CENTURY 21 TOUJOURS 1er !

A en croire les entreprises, les clients seront, en 2020, enfin et définitivement les rois. Lorsqu'on les interroge, les grands groupes ne cessent de se définir comme « customer centric » et cette « obsession pour le client »  serait devenue le centre névralgique de toute leur stratégie . Pourtant, selon le palmarès de la relation client 2020, réalisé pour la dixième année d'affilée par le cabinet de conseil en stratégie HCG France,  de gros efforts restent à fournir . Passé au banc d'essai grâce à une batterie de 2.000 tests téléphoniques, 600 tests e-mails, 200 tests courriers, 18 millions de tests techniques et 200 tests relationnels menés sur Internet, ainsi que 800 tests réseaux sociaux et 200 tests chatbots, l'accueil client des 200 principales entreprises implantées en France laisse encore à désirer.

Compilés, les verbatims des « tops » et des « flops » recueillis par HCG France s'avèrent croustillants, voire cocasses. Au standard téléphonique de Valeo à qui un client mystère a osé demander l'adresse postale du siège social, il fut rétorqué : « L'adresse postale ? Je ne sais pas du tout ; ici, on est à Paris. Nous sommes au XX^e siècle. Au revoir. » Au standard de SNCF à qui il réclamait l'adresse du site Internet : « Le site Internet ? Je ne sais pas. Au revoir. » Idem chez Sodexo ou Synergie, où les standardistes sèchent lorsqu'ils sont interrogés sur la présence sur les réseaux sociaux du groupe qu'ils représentent.

Century 21 triomphe

Des réactions pour le moins déconcertantes, loin, très loin, de celles du bon élève de la classe, Century 21, couronné,  pour la cinquième année de suite , champion de la relation client toutes catégories confondues. Emmené par son patron France, Laurent Vimont, le réseau d'agences immobilières triomphe avec son 19,5/20, contre 18,2/20 l'an passé. Suivent Alain Afflelou,  éternel deuxième , avec 18,5/20, en progression de 1,2 point, et Altarea Cogedim qui accède, enfin, au podium, avec 15,7/20, après s'être contenté de la sixième place en 2019. A l'inverse, Canal+ (6,7/20), Amazon (6,2/20) et Booking.com (5,4/20) ferment la marche et chutent aux 198^e, 199^e et 200^e places.

De leur côté, Conforama, Laforêt, L'Oréal et Louis Vuitton (une marque du groupe LVMH, propriétaire des « Echos ») signent, cette année, les plus belles remontées et gagnent plus de 100 rangs. Une performance inversement proportionnelle à celle de Swatch, Schneider Electric, Montblanc et du Parc Astérix qui dégringolent tous de plus d'une centaine de places, et quittent à cette occasion le Top 100.

Un rebond global…

Malgré ces contre-performances, la moyenne générale de l'année 2020 augmente de 7,59 %, à 11,05/20, après cinq années de baisse presque ininterrompue, exception faite de 2018. « Ce rebond s'explique par une prise de conscience profonde, commente Fabrice Lanoë, PDG de HCG France. Il y a quelques années, lorsque l'on parlait du client, les entreprises rigolaient et restaient focalisées sur leurs produits et leurs prix. Désormais, avec le développement des notations en ligne , elles savent qu'elles ne peuvent plus négliger le client. D'autant que les investissements massifs dans l'acquisition de données coûtent très cher et qu'elles ne peuvent pas se permettre de ne pas les rentabiliser. »

Une amélioration qui connaît toutefois de fortes disparités. En fonction des secteurs d'activité, d'abord. Quand le travail temporaire, la distribution spécialisée, l'immobilier et l'agroalimentaire caracolent en tête, avec leurs notes générales toutes supérieures à 11,5/20, la communication, les médias, l'énergie et le transport express restent, cette année encore, en dessous de la moyenne. « Les premiers secteurs ont bien compris, après des années d'hésitations, que leur service client devait tenir la route, analyse Fabrice Lanoë. A contrario, le secteur du luxe, longtemps à la pointe, s'est endormi sur ses lauriers et s'est laissé complètement dépasser, tandis que celui de l'énergie raisonne encore comme au temps des monopoles avec des consommateurs acquis et captifs. »

… qui cache des disparités

Surtout, les groupes ont choisi de prioriser leurs efforts, plutôt que d'oeuvrer à une amélioration globale. Après plusieurs années de baisse, la moyenne générale attribuée  à la gestion des réseaux sociaux augmente de 9,86 % pour s'établir à 10,81/20. « Les groupes ont affiné leur stratégie. La plupart ont compris l'importance, au-delà de Facebook et de Twitter, d'Instagram, et les meilleurs animent même des groupes d'anciens sur LinkedIn, observe le PDG de HCG France. Les entreprises ont désormais conscience qu'une présence numérique seule ne suffit pas et qu'il faut mettre les moyens pour répondre aux clients mécontents afin de ne pas accroître leur frustration. » Au rang des innovations,  les chatbots poursuivent leur croissance . Près d'une entreprise sur quatre (24 %) dispose aujourd'hui d'un tel outil, mais un sur cinq répond de manière efficace.

A contrario, le canal téléphonique, pourtant plus traditionnel, poursuit sa plongée dans les limbes. En baisse de 19,51 % sur un an et de 53,23 % sur dix ans, sa note, toutes entreprises confondues, atteint les 5,86/20, et seuls 25,5 % des standards décrochent rapidement, en moins de deux sonneries. « Alors qu'ils achètent à prix d'or des données aux Gafa, les groupes ne sont même plus capables de répondre à un appel ou à un e-mail, se désole Fabrice Lanoë. Or, si vous ne répondez pas, vous écornez votre image, passez à côté de potentielles recommandations et, surtout, de données que les services marketing pourraient eux-mêmes acquérir, sans avoir besoin de les chiner auprès de telle ou telle entreprise. »

C'est que la plupart des groupes ont encore du mal à se détacher du culte du secret qu'ils ont longtemps cultivé : 15,6 % des standards des entreprises testés refusent de communiquer leur e-mail générique, 41,5 % le nom du directeur service clients/consommateurs et 54,5 % celui du directeur du marketing. Sur le site d'Amazon, les testeurs n'ont, par exemple, trouvé aucun accès aux réseaux sociaux et aucun e-mail de contact, ce qui lui vaut, contre toute attente, d'être le dernier du classement « Site Internet ». « Face aux exigences de transparence de consommateurs, les entreprises doivent tout faire pour montrer qu'elles n'ont rien à cacher », prévient Fabrice Lanoë. Histoire d'éviter de voir leur image de marque frappée du sceau de la suspicion.